Así funcionan las sectas del entrenamiento, el deporte y la actividad física

Una de las reglas del marketing es la diferenciación. Tratar de solucionar problemas conocidos mejor que tus competidores, o satisfacer necesidades que en ocasiones ni siquiera sabemos que tenemos. Hay quien piensa que se crean necesidades pero la verdad es que, si vas tirando del hilo, siempre hay una necesidad previa existente. Pongamos como ejemplo la teletransportación. Nadie cree tener la necesidad de teletransportarse igual que nadie creía hace veinte años la necesidad de ir de Valencia a Madrid en hora y media con un tren hasta entonces desconocido. Lo mismo ocurrió con los ascensores. La necesidad que se satisface es transportarnos de manera segura en el menor tiempo posible con el objetivo de aprovechar mejor el tiempo. El tren de alta velocidad satisface esta necesidad mejor que las opciones anteriores, igual que la teletransportación satisfaría mejor que el AVE o el avión la necesidad de moverse del punto A al B.

Otras de las herramientas del Marketing, aunque en este caso no llega a la categoría de regla, puesto que pocos pueden jugar esta carta, es el desarrollo del sentimiento de pertenencia, íntimamente relacionado con la diferenciación puesto que la primera no es posible sin la segunda. Poseer un objeto o contratar un servicio que me hace sentir especial. No siempre está relacionado con el coste económico. En muchas ocasiones puede ser conocer un restaurante que nos gusta especialmente y que, al estar escondido, pocos conocen. Lo sentimos como nuestro. Si, por la razón que sea, la comunicación de la empresa que comercializa dicho producto ha conseguido dotarlo de una personalidad que nos gustaría para nosotros, a través de un fenómeno que se llama transferencia, creemos que al poseerlo parte de esa personalidad pasará a nosotros. Si unos auriculares, ordenador, o marca de ropa tiene una personalidad “cool” creemos que por conseguir dicho producto seremos un poco más “cool”. Aquí es donde se cierra el círculo de la pertenencia. Cuando los prescriptores pasan a ser evangelizadores y nunca atenderán a razones puesto que, hablar en contra de ese producto, supone una ofensa personal. Cabe recordar lo que ya dijo hace tiempo Winston Churchil: “Un fanático es aquel que no cambiará de opinión pero tampoco dejará que cambies de tema”. Necesitan convencer y atraer a la causa.

Las sectas funcionan igual. Es un ejemplo claro de marketing llevado al extremo y, al igual que lo hacen dichas organizaciones, otros tratan de copiar el modelo. En nuestro sector se ve claramente en algunas escuelas de formación, tendencias y la práctica fanática de algunos deportes. Hace unos días escribía en Twitter que ningún deporte es la mejor opción si el objetivo es realizar actividad física como fuente de salud y calidad de vida. Si lo digo de fútbol, basket o tenis no pasa nada, pero ojo como lo diga del pádel. Alguien con una imagen de perfil jugando al pádel me acusaba de tener una cruzada en contra del pádel. La última vez que había mencionado este deporte fue en 2015 cuando lo defendí de quienes decían que causaba el mismo daño muscular que la electroestimulación de cuerpo completo o electrofitness. Si lo hubiera dicho del running o el crossfit seguramente había pasado lo mismo.

Este proceso de fanatismo propio de las sectas puede darse de manera natural, como seguramente ocurra con algunos deportes, pero también puede ser un proceso orquestado por una empresa para beneficiarse de la rentabilidad que aporta la lealtad desmedida y devoción de sus clientes. Su estrategia se centra normalmente en 3 puntos que siguen un orden muy concreto:

  1. El primer objetivo es la diferenciación. Para ello, debo decir algo diferente al resto, normalmente bajo un nombre o marca que lo identifique claramente. El conocimiento científico queda descartado puesto que anula cualquier posibilidad de diferenciación. Para ello, al igual que ocurre con las sectas, deben apoyarse en la idea de que el resto del mundo está equivocado o manipulado, normalmente las dos cosas. De esta manera, sólo quien entre en este grupo alcanzará “la verdad”. Sus miembros se sienten afortunados de pertenecer a un grupo limitado, reducido y exclusivo, que les hace sentir importantes, generando el sentimiento de pertenencia. De esta manera, debido a que para ellos el resto del mundo vive en la inopia, normalmente engañados por poderes e intereses ocultos, tampoco les prestarán atención cuando alguien trate de discutir sus creencias sin importar los argumentos o pruebas que presenten. Cuando el cliente ya es parte de la organización, el trabajo ya está hecho. A partir de ese momento defenderá a “los suyos” y tratará de convencer a quien considere que puede influir para acercarlo a la organización. De esta manera considera que es parte de la causa y se siente satisfecho por haberlo “rescatado”. Llegado este punto, la organización alcanza el nivel que le permite centrarse sólo en sus fieles, ofreciéndoles constante actualizaciones, evoluciones, niveles o cursos afines. Ya los tienen en sus redes y, además, están encantados.
  2. El segundo objetivo es atacar el conocimiento científico, la principal amenaza. Aquel que es el mismo para todo el mundo, objetivable y, por tanto, un misil a la estrategia de diferenciación. En estos casos la única estrategia posible es atacar la credibilidad de la amenaza contraponiéndolo, como ocurre con las sectas, a la figura de un mesías, en estos casos un gurú que se vende a los alumnos como un visionario. La manera de atacar la credibilidad de un estudio que contradice mis argumentos suele ser criticar la metodología utilizada. En otras ocasiones se decide atacar todo el método científico al tacharlo de corrupto o al servicio de unos determinados intereses ocultos, lo que nos lleva al primer punto, pues sólo yo, gracias a pertenecer a ese grupo especial, soy conocedor de “la verdad”, libre de intereses ocultos y manipulaciones. Hace unos días escuchaba al alguien decir “No dejes que la ciencia te ciegue”. Un ejemplo perfecto.
  3. De vez en cuando, un estudio parece decir algo similar a lo que la organización defiende o vende. En este caso el estudio en cuestión, sin importar el nivel de evidencia, quien lo haya publicado o donde, se vende como una verdad irrefutable que demuestra que tenemos razón mientras que el resto está equivocado. Para los seguidores de la organización esto es la prueba definitiva que apuntala sus creencias. Esta práctica recibe el nombre de Falacia de la evidencia incompleta o “Cherry picking” al simular la elección de la cereza que me interesa de entre todo un cesto. Cuando el resto de los estudios estaban manipulados o mal diseñados, este que acaba de salir y que parece decir algo parecido a mis postulados resulta estar perfectamente diseñado y escapa milagrosamente de las garras de los intereses y la manipulación que parece afectar al resto de estudios.

¿Cómo puedo diferenciar este tipo de prácticas para evitar caer en ellas?

  1. Lo primero es ver si se cumplen los puntos de arriba. Si reconoces claramente algún caso, o ya has caído o conoces algún caso de cerca. Si te molesta profundamente lo que has leído, consideras que estoy ciego, tengo algún interés oculto, soy una oveja del rebaño, cientificista, etc. lo más seguro es que ya hayas caído.
  2. Cada vez que escuches algo que contradiga el conocimiento general pide las referencias científicas. Acepta sólo nivel alto de evidencia que incluye revisiones sistemáticas, metanálisis y estudios controlados aleatorizados (RCT – Randomized Controlled Trials) y que haya sido publicados en una revista indexada en el JCR. Una práctica habitual cuando alguien quiere “fabricar” una aparente base científica que respalde sus argumentos, y no puede recurrir al cherry picking puesto que ni una sola cereza le respalda, es diseñar un estudio para obtener los resultados que le interesan y después publicarlo en una revista “pay-per-publish”. Estas revistas obtienen la rentabilidad del cobro de las cuotas establecidas para publicar textos con apariencia científica.

La evidencia científica evoluciona gracias a quienes se cuestionan el conocimiento actual. Si no fuera por ellos, seguiríamos pensando que la tierra es plana (hay quien todavía lo cree y, como explicaba antes, también están convencidos de que el resto estamos manipulados). No obstante, que alguien se cuestione el conocimiento del momento, propiciando nuevas líneas de investigación, es una cosa. Que se establezcan teorías paralelas, se enseñen como ciertas a profesionales de la actividad física y la salud, y estos, a su vez, las pongan en práctica con un cliente que confía en la profesionalidad del entrenador es otra cosa muy distinta, máxime cuando cada eslabón de la cadena ha cobrado al siguiente.

También habrá quien utilice su experiencia profesional como aval de lo aprendido. No obstante, debido a que lo resultados dependen de muchas variables, sólo el método científico dispone de la capacidad de aislar dichas variables y determinar el sistema más efectivo. Por esta razón, la experiencia profesional es importante para establecer nuevas líneas de investigación, pero nunca será fuente sólida de conocimiento.

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Guillermo Alvarado es entrenador personal en Valencia, fundador de PERFORMA Entrenadores Personales y experto de fitness en Men's Health. También puedes seguirle en twitter @Alvarado_MH. Si tienes alguna duda o deseas hacer una consulta sobre fitness puedes hacerla enviando un mail a redaccion@menshealth.es. Por favor, no hagas preguntas sobre casos personales. Además de no poder atenderlas todas, se necesita mucha información y hacer un estudio riguroso y personalizado para dar una respuesta correcta a cada persona. De lo contrario, sería poco profesional. Guillermo responderá aquellas dudas que tengan mayor interés general para los lectores de Men's Health. Los comentarios que contengan publicidad serán eliminados. Gracias!

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